Pourquoi utiliser les OKR en Marketing ?
Les équipes Marketing se concentrent principalement sur le haut du funnel. Leur rôle est de susciter l'intérêt et de faire connaître ce qu'une entreprise a à offrir.
Le périmètre peut sembler restreint, mais les leviers sur lesquels une équipe Marketing peut travailler ne manquent pas. Vous pouvez lancer des campagnes, faire de la publicité payante, sponsoriser des conférences, exploiter du contenu, etc.
Un bon ensemble d'OKR aidera les équipes à converger leurs efforts vers des résultats spécifiques, et leur facilitera aussi la synchronisation avec le reste de l'entreprise.
Comment rédiger des OKR pour les équipes Marketing
Étape 1. OKR vs Projets
Avant de se lancer dans le processus des OKR, il est essentiel de comprendre la différence entre Objectifs, Résultats clés et projets :
- Objectifs : qu'est-ce que nous voulons accomplir le trimestre prochain ?
- Résultats clés : comment allons-nous mesurer les progrès ?
- Projets : quels sont nos meilleurs paris pour y arriver ?
C'est important, car une erreur courante consiste à commencer par lister des projets en guise de Résultats clés ou d'Objectifs.
Un bon Objectif doit être inspirant et facile à comprendre par n'importe qui dans votre organisation. Il doit être précis (n'écrivez pas « être le meilleur »), mais il vaut mieux laisser les indicateurs de côté pour l'instant — ils viendront plus tard dans les Résultats clés.
Un bon Résultat clé doit suivre les règles du framework SMART. En particulier, il doit être pertinent par rapport à son Objectif parent, mesurable tout au long du trimestre, et borné dans le temps. Un bon test consiste à se demander : « agirions-nous différemment si ce Résultat clé déraillait ? ». Si la réponse est négative, alors vous devez affiner votre OKR.
Enfin, vos projets sont les paris qui peuvent faire bouger l'aiguille sur vos Résultats clés. Certains fonctionneront — misez davantage dessus. D'autres échoueront, et il doit être normal d'arrêter et de passer à l'idée suivante.
Étape 2. Choisissez 2 à 3 axes prioritaires
L'étape suivante consiste à choisir le bon axe. Un outil qui peut vous y aider est le framework AARRR. Ce framework divise le parcours de vos clients en 5 étapes :
- Acquisition : combien de personnes découvrent votre existence ?
- Activation : combien d'entre elles s'inscrivent à votre produit et deviennent des leads ?
- Rétention : combien de leads reviennent utiliser votre produit à nouveau ?
- Recommandation : combien d'utilisateurs partagent votre produit avec d'autres ?
- Revenus : combien d'utilisateurs finissent par payer pour votre produit ?
Les équipes Marketing se concentrent surtout sur l'étape d'Acquisition, ce qui nous facilite l'identification de notre thème principal ! Le défi consiste maintenant à définir précisément ce que doivent être nos objectifs d'Acquisition.
Axes prioritaires :
Questions clés :
Sur quel(s) canal(aux) voulons-nous nous concentrer ce trimestre ?
Devons-nous améliorer notre relation avec les équipes Ventes/Growth/Produit ?
Sommes-nous satisfaits de nos coûts d'acquisition ?
Comment pouvons-nous combiner des paris ambitieux avec des actions à gains rapides ?
Étape 3. Rédigez votre plan
Une fois votre axe défini, vous pouvez commencer à rédiger vos OKR. Mettez-vous d'accord sur 2 à 3 Objectifs avant de vous plonger dans les Résultats clés. Vous en trouverez quelques exemples ci-dessous.
Exemples d'OKR Marketing
OKR Marketing pour améliorer la performance SEO
L'impact d'un excellent travail de SEO peut prendre des semaines, voire des mois, à se manifester. Mais même si vous ne pouvez pas en voir un impact direct, vous pouvez tout de même renforcer votre confiance en utilisant des indicateurs de substitution comme le nombre de backlinks (Trouvez plus d'OKR pour le SEO).
Devenir la ressource en ligne n° 1 pour le problème que nous résolvons
Obtenir 15 backlinks de haute qualité auprès d'influenceurs et publications du secteur
Se classer dans le top 5 de la part de trafic pour le mot-clé principal du domaine sur Google
Obtenir 30 % de visites organiques en plus sur nos guides en ligne
OKR pour améliorer le ROI marketing
Améliorer le ROI marketing et la contribution aux revenus
Augmenter de 20 % les revenus générés par le marketing
Réduire le coût par acquisition (CPA) de 15 % grâce à l'optimisation des campagnes publicitaires
Mettre en place des modèles d'attribution marketing pour mesurer l'impact des différents canaux marketing
OKR de marketing de contenu pour générer une croissance significative
Ne listez pas tous vos éléments d'action comme des Résultats clés. Concentrez-vous plutôt sur les résultats attendus à la fin du trimestre (Trouvez plus d'OKR pour le marketing de contenu).
Augmenter la notoriété de la marque grâce au contenu
Obtenir cinq interviews publiées sur des sites du secteur
Co-publier un livre blanc de leadership éclairé avec un analyste de référence
Augmenter les abonnés au blog de 30 %
OKR de marketing événementiel pour générer des leads
Voici un exemple de marketing événementiel tiré de l'article de Mari Luukkainen 👉 Marketing OKRs: Practical examples and how to use them.
Organiser la première conférence utilisateurs annuelle
Enregistrer 250 participants
Générer 500 000 $ de revenus d'upsell/cross-sell
Renforcer les efforts marketing outbound
Obtenir 2 créneaux de conférence keynote lors d'événements du secteur
Augmenter de 25 % les leads générés par les événements
OKR de marketing payant pour booster l'acquisition de leads
Faire du marketing payant un canal efficace pour les leads
20 % des nouveaux leads proviennent de l'acquisition payante
Maintenir les coûts d'acquisition client sous 500 $/lead
Générer 10 000 $ de MRR grâce aux canaux d'acquisition payante
OKR marketing pour générer des leads grâce au marketing événementiel
Renforcer les efforts marketing outbound grâce aux conférences
Obtenir 5 créneaux de conférence keynote lors d'événements du secteur
Augmenter de 25 % les leads générés par les événements
Générer 500 000 $ de revenus d'upsell/cross-sell grâce aux événements
OKR de marketing social pour améliorer la présence de marque
Construire une présence significative sur les réseaux sociaux
Obtenir 250 mentions positives sur Twitter et LinkedIn
Atteindre une audience totale de 10 000 personnes sur tous les canaux
Obtenir un engagement moyen de 2,5 % sur les publications sponsorisées
Suivi de vos OKR
Savoir rédiger de bons OKR est essentiel, mais sans un bon suivi, les OKR s'estomperont et la concentration se perdra.
Plus il est facile pour une équipe d'avoir des discussions hebdomadaires autour des OKR, mieux elle les exécutera. Voici quelques bonnes pratiques pour suivre vos OKR.
1. Faites des points hebdomadaires
Les OKR trimestriels doivent être suivis chaque semaine pour être efficaces. Sans une réflexion continue sur les progrès, vos OKR ne seront pas très différents des KPI.
Le processus de suivi peut être automatisé avec une plateforme comme Tability, qui se charge des rappels et de la diffusion des mises à jour aux équipes.
2. Suivez votre niveau de confiance
De bonnes mises à jour de progression doivent aider chacun à comprendre à quel point on est proche de l'objectif, mais aussi le niveau de confiance dans sa réalisation. Vous pouvez utiliser un simple code couleur rouge/jaune/vert pour indiquer votre confiance.
3. Facilitez la visualisation des tendances
Enfin, il est important d'observer les tendances pour éviter les faux positifs. Il n'est pas rare qu'une équipe démarre en trombe puis ralentisse en milieu de trimestre. Cela sera difficile à voir à moins de pouvoir observer les tendances de progression pour chaque Résultat clé.
Quelles autres métriques Marketing pouvez-vous utiliser ?
Maintenant que vous avez de bons objectifs, il est temps de choisir de bons résultats clés, et trouver de bonnes métriques adaptées à votre équipe peut s'avérer délicat. Heureusement, nous avons répertorié toutes les à utiliser.
En voici quelques-unes pour commencer :
Nombre de backlinks
Combien de sites créent un lien retour vers votre contenu ?
Classement des mots-clés
Où vous classez-vous sur des requêtes spécifiques ?
Score d'autorité de domaine (DA)
Indique la probabilité que votre site web soit bien classé dans les résultats de recherche.
Partages de contenu
À quelle fréquence votre contenu est-il partagé en ligne ?
Coût par acquisition (CPA)
Le coût par acquisition est le coût d'acquisition d'un utilisateur non payant.
Coût d'acquisition client (CAC)
Le coût d'acquisition client est le coût d'acquisition d'un client payant.
Trafic
Combien de personnes visitent votre site web, et à quelle fréquence le font-elles ?
Engagement
Comment les internautes interagissent-ils avec votre contenu (cela peut être n'importe quoi, des visites de sections spécifiques aux conversations sur Intercom…) ?
Taux de clics
Taux d'engagement avec des actions spécifiques.
Leads générés / Marketing Qualified Leads (MQL)
Combien d'utilisateurs finissent par s'intéresser à ce que vous proposez (démos réservées, inscriptions)
Taux de conversion
Similaire au clic, mais généralement associé à un résultat tangible (inscription, achat…)
Vous avez un objectif en tête, mais ne savez pas comment l'atteindre ?
L'IA gratuite de Tability peut créer une stratégie détaillée avec toutes les étapes à suivre pour atteindre vos objectifs.
Générer votre stratégie avec l'IA
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