Comment décliner les objectifs de chiffre d'affaires en indicateurs d'équipe atteignables

La plupart des objectifs d'entreprise de haut niveau incluent :

• Une ligne sur le chiffre d'affaires
• Une ligne sur le nombre de clients
• Une ligne sur l'utilisation du produit

Cela crée une simple étoile polaire au sommet, et les équipes sont censées décliner ces objectifs dans leurs propres buts pour montrer comment elles vont y contribuer. Mais si c'est relativement facile pour une équipe commerciale d'aligner ses objectifs sur les cibles de chiffre d'affaires de l'entreprise, cela peut être plus difficile pour d'autres fonctions de faire de même.

Une équipe Produit pourrait écrire qu'elle veut augmenter le MRR de 25 %, mais elle n'a qu'une influence limitée sur cette métrique. En revanche, elle a un bien meilleur contrôle sur son taux d'activation et de rétention. C'est peut-être sur cela qu'elle peut se concentrer pour aider à augmenter le chiffre d'affaires – et nous allons voir comment les autres équipes peuvent faire de même.

Qu'est-ce qu'un objectif de chiffre d'affaires ?

Les objectifs de chiffre d'affaires sont des cibles financières précises qu'une entreprise cherche à atteindre dans un délai donné. Vous les trouverez généralement au sommet de l'entreprise et dans les équipes commerciales, mais de nombreux groupes (et individus) peuvent se voir attribuer des objectifs de chiffre d'affaires.

Définir des objectifs de chiffre d'affaires est un aspect essentiel de la planification d'entreprise, car cela aide à orienter les stratégies et les tactiques, à motiver les équipes et à suivre les progrès. Vous aurez besoin d'une compréhension approfondie de votre marché et du comportement de vos clients pour fixer des objectifs réalistes et atteignables. Plus vous connaîtrez les leviers qui influencent le parcours de vos clients, plus il sera facile de générer de la croissance.

Pourquoi décliner des objectifs de chiffre d'affaires est difficile

Si vous dites à votre Head of Sales que le MRR doit augmenter de 100 000 $, il pourra rapidement traduire cela en nombre de SDR, de démos et de taille de pipeline nécessaires pour atteindre ce chiffre.

Mais si vous allez voir votre équipe Design et dites la même chose, elle risque d'avoir plus de mal à savoir par où commencer.

Toutes les équipes ont un impact sur le résultat net, mais certains groupes mènent des activités fortement corrélées à la croissance du chiffre d'affaires, tandis que d'autres n'ont qu'une influence indirecte sur celui-ci. C'est pourquoi il est souvent difficile, en période de planification, de décliner les objectifs commerciaux de haut niveau en OKR pour les fonctions clés de l'organisation.

Mais cela peut être rendu plus simple si vous décomposez votre formule de chiffre d'affaires en métriques actionnables.

Comment décomposer le chiffre d'affaires en une formule actionnable

Nous prendrons ici l'exemple d'une entreprise SaaS qui souhaite faire passer son MRR de 450 000 $ à 500 000 $.

Étape 1. Écrivez votre formule de chiffre d'affaires

La première chose à faire est d'identifier la formule qui détermine le MRR. Nous devons la décomposer en éléments plus petits, plus faciles à influencer et à contrôler.

À un niveau général, vous pouvez écrire votre formule de chiffre d'affaires comme suit :

MRR(m) = MRR(m-1) + Nouveau MRR

Autrement dit, le MRR du mois en cours est le résultat du MRR du mois précédent, plus le nouveau chiffre d'affaires acquis.

Mais ce n'est pas tout à fait exact !

Le churn fait partie intégrante du cycle de vie des entreprises. Notre formule devient donc :

MRR(m) = MRR(m-1) x Churn % + Nouveau MRR

Ok. Cela commence à ressembler à quelque chose d'exploitable. Mais nous pouvons aller plus loin en décomposant le Nouveau MRR en composants plus petits.

Nouveau MRR = Nb de Leads x % de conversion d'essai x ARPA

(où ARPA = revenu moyen par compte)

Et nous pouvons aussi décomposer le nombre de Leads en définissant :

Leads = Nb de visites x % d'inscription

Nous avons donc maintenant une formule complète :

MRR(m) = MRR(m-1) x Churn % + Visites x % d'inscription x % de conversion d'essai x ARPA

Nous disposons maintenant de 5 variables sur lesquelles nous pouvons agir pour atteindre notre objectif de chiffre d'affaires.

• Churn % : Nous pouvons réduire le pourcentage de clients qui se désabonnent chaque mois.
• Visites : Nous pouvons accroître notre portée et attirer un public plus large
• % d'inscription : Nous pouvons optimiser le site web et les supports marketing pour augmenter le nombre d'inscriptions
• % de conversion d'essai : Nous pouvons améliorer l'onboarding et les fonctionnalités pour convertir davantage de leads en clients payants
• ARPA : Nous pouvons ajouter des fonctionnalités à plus forte valeur ou faciliter les montées en gamme pour vendre des abonnements plus chers. 

Bien sûr, tous les leviers n'auront pas le même poids. Mais c'est quelque chose que vous pouvez déterminer rapidement avec votre équipe en modélisant l'impact des différentes variables.

Étape 2. Associez les leviers aux équipes

La deuxième étape consiste à associer les leviers de chiffre d'affaires aux différentes équipes de l'organisation.

Le Marketing peut travailler à augmenter le nombre de visites, le Produit peut se concentrer sur la réduction du churn, et la Growth peut mener des expériences pour optimiser les conversions sur votre site web. Plutôt que de s'attaquer à un objectif commercial générique, chaque groupe travaille désormais sur ce dans quoi il est spécialisé, avec une compréhension claire de sa contribution au chiffre d'affaires.

Encore une fois, je vous encourage vivement à créer un modèle simple dans un tableur pour jouer avec les chiffres. Vous serez souvent surpris de l'impact que quelques points de pourcentage peuvent avoir sur une période de 12 mois.

C'est aussi le bon moment pour auditer vos capacités d'analyse. Si vous n'avez pas de moyen simple de suivre des métriques clés comme le churn ou la rétention, c'est le moment de prioriser votre pipeline de données.

Étape 3. Alignez les OKR des équipes avec les objectifs de chiffre d'affaires

Lorsque vos équipes ont décidé des indicateurs de succès sur lesquels se concentrer, elles peuvent rapidement transformer ces KPI en OKR et s'aligner sur l'objectif global de chiffre d'affaires. Il vous suffit d'utiliser le format suivant :

Améliorer <métrique> de <valeur actuelle> à <nouvelle valeur>

Cela peut être « Réduire le taux de désabonnement des clients de 10 % à 5 % » ou « Augmenter les MQL hebdomadaires de 510/semaine à 715/semaine ».

Une fois alignées, la Cascading Map de Tability peut vous aider à visualiser les dépendances et à obtenir des mises à jour en direct sur la progression :

• La direction peut suivre la progression du MRR au sommet
• Chaque équipe peut se concentrer sur sa force et rendre compte de ses propres leviers

Cette approche est un moyen simple de créer plus d'engagement autour des objectifs globaux de l'entreprise. Notre équipe Design n'est peut-être pas certaine de sa contribution directe au MRR, mais elle se souciera certainement de réduire le churn ou d'améliorer le moment « AHA » pour obtenir plus d'essais.

Et ensuite ?

Chaque entreprise disposera d'un ensemble de leviers différent qu'elle pourra utiliser :

• Les effets de réseau sont essentiels pour des entreprises comme Zoom ou Calendly
• La valeur moyenne des commandes sera importante pour toute entreprise e-commerce
• Le nombre d'auditeurs uniques comptera beaucoup pour une activité de podcast

Vous trouverez une liste de plus de 800 KPI et indicateurs de succès classés par fonction pour vous inspirer, mais il est important de passer du temps avec votre équipe pour déterminer quels KPI auront l'influence la plus forte sur votre résultat net.

Plus vous comprendrez votre formule de chiffre d'affaires, plus il sera facile de créer des plans OKR efficaces qui apportent de la valeur.