Comment nous avons doublé nos taux d'ouverture grâce à un seul changement simple

Chez Tability, nous offrons à tous les nouveaux utilisateurs un essai gratuit de 14 jours de notre plateforme, avec des données de démonstration, des visites guidées du produit sur chaque page, et un accélérateur d'onboarding qui peut aider n'importe quelle organisation à prendre rapidement en main Tability et les OKRs. Le contenu est important pour nous, car un framework comme les OKRs n'est pas toujours facile à adopter, et vous ne pouvez pas l'enseigner avec de simples états vides astucieux.

C'est pourquoi nous produisons de nombreux guides et tutoriels, mais cela ne fonctionne que si l'utilisateur final parvient à accéder à ce contenu.

Quand les e-mails d'onboarding automatisés peuvent transformer l'expérience, pour le meilleur ou pour le pire

Nous avons affiné nos messages d'onboarding au fil du temps pour qu'ils fonctionnent de concert avec le contenu dont nous disposons, en donnant à nos utilisateurs des conseils sur la façon d'explorer le produit, ainsi que des informations sur la façon de mener des processus d'objectifs efficaces. L'expérience dans le produit est assez fluide, mais notre plus grande difficulté était d'amener les utilisateurs à également lire les guides qui les mettraient sur la voie du succès.

Notre principal levier pour inciter les gens à consulter les guides est notre campagne d'e-mails d'onboarding automatisés. Mais cette campagne avait un faible taux d'ouverture.

Nous testions chaque e-mail en A/B, et quel que soit le groupe, les e-mails tournaient autour de 20 %. À l'époque, nous testions des objets d'e-mails axés sur la valeur (Des tableaux de bord personnalisables en quelques clics ou Facilitons la mise à jour de vos objectifs), ce qui faisait finalement de nos e-mails d'onboarding des e-mails plus proches de la vente ou du marketing.

Et les taux d'ouverture reflétaient cela.

Moins vendre, plus enseigner

L'une des choses que nous avons apprises sur les personnes qui testent Tability, c'est qu'elles recherchent généralement une aide directe pour leurs processus. Notre IA de définition des objectifs est née de ce besoin, lorsque nous avons constaté que les nouveaux utilisateurs avaient du mal à démarrer parce qu'ils ne savaient pas quoi mettre dans Tability. Résoudre ce problème nous a permis non seulement d'apporter à l'utilisateur l'aide dont il avait besoin, mais aussi d'obtenir un meilleur engagement de ces utilisateurs. Leur barrière à l'entrée a été supprimée et ils ont pu donner sa chance au produit. 

Nous avons adopté une approche similaire pour l'ensemble de notre parcours d'onboarding au sein du produit. Plutôt que de laisser les gens explorer, nous avons orienté les utilisateurs pour qu'ils réalisent des actions spécifiques dans un ordre précis, afin de les aider à comprendre la meilleure façon de tester Tability.

Rendre les objets d'e-mails prescriptifs

Alors, comment cela s'applique-t-il à nos e-mails ? Nous devions être prescriptifs dans la façon dont nous les présentions à l'utilisateur. Plutôt que de mettre l'accent sur la valeur d'une action (du moins dans l'objet de l'e-mail), nous devions plutôt indiquer à l'utilisateur quelle était l'action clé à réaliser pendant son essai.

Nous avons également différencié davantage les messages envoyés en fonction des comportements déjà adoptés dans le produit (envoyer à quelqu'un un e-mail lui demandant de publier ses objectifs, alors qu'il les a déjà publiés, ça fait très 2010). Cela nous a permis d'indiquer explicitement quelle était la meilleure prochaine étape à réaliser dans le produit.

• D'abord, publiez un plan pour accéder à l'essai.
• Une fois le plan publié, invitez les membres de votre équipe.
• Ensuite, effectuez un point hebdomadaire sur les objectifs créés, ou
• Planifiez une démo avec l'équipe si vous souhaitez une aide individuelle pour démarrer. 

Plutôt que de traiter l'essai comme une publicité, nous l'avons envisagé comme une activation complète. Les utilisateurs ne s'inscrivaient pas seulement pour voir ce que nous faisions– ils pouvaient déjà le voir sur le site web sans avoir besoin de s'inscrire. S'ils s'inscrivaient, il était plus probable qu'ils souhaitaient vivre l'expérience plus en profondeur. 

Nous avons donc modifié nos e-mails pour qu'ils se concentrent davantage sur ce que les utilisateurs devaient faire et dans quel ordre, de la même façon que nous avions configuré l'espace de travail de démonstration. Nous avons structuré nos objets d'e-mails selon le modèle suivant :

« Action à réaliser : ajoutez vos objectifs à un plan »

Cette approche mettait l'accent sur des prochaines étapes explicites à faire (ex. : « Essayez : découvrez nos tableaux de bord personnalisés » plutôt que de mettre en avant des fonctionnalités en espérant qu'ils reviennent ensuite sur le produit. Cela a permis à nos taux d'ouverture pour ces e-mails de passer à 40-50 %, ce qui n'est pas mal du tout pour une séquence d'onboarding d'essai gratuit.

Qu'avons-nous appris ?

Dans les essais gratuits, nos utilisateurs veulent comprendre non seulement comment le produit fonctionne, mais aussi comment ils doivent l'aborder de façon spécifique. Nous ne vendons pas seulement Tability, nous vendons aussi la simplicité– en particulier pour un processus complexe comme les OKRs, où il est essentiel de disposer d'un produit simple qui vous guide pas à pas.