Wie du Umsatzziele in erreichbare Team-Kennzahlen kaskadierst

Die meisten übergeordneten Unternehmensziele enthalten in der Regel:

• Eine Zeile zum Umsatz
• Eine Zeile zur Anzahl der Kunden
• Eine Zeile zur Produktnutzung

Das schafft oben einen einfachen Nordstern, und von den Teams wird erwartet, dass sie diese Ziele in ihre eigenen Ziele kaskadieren, um zu zeigen, wie sie dazu beitragen. Während es für ein Sales-Team aber relativ einfach ist, seine Ziele an den Umsatzzielen des Unternehmens auszurichten, kann das für andere Funktionen schwieriger sein.

Ein Produktteam könnte schreiben, dass es den MRR um 25 % steigern will, hat aber nur begrenzten Einfluss auf diese Kennzahl. Dafür hat es deutlich mehr Kontrolle über seine Aktivierungs- und Retentionsrate. Genau darauf kann es sich konzentrieren, um zum Umsatzwachstum beizutragen – und wir schauen uns an, wie andere Teams das Gleiche tun können.

Was sind Umsatzziele?

Umsatzziele sind konkrete finanzielle Vorgaben, die ein Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums erreichen will. Du findest Umsatzziele in der Regel an der Spitze des Unternehmens und in Sales-Teams, aber auch viele andere Gruppen (und Einzelpersonen) können Umsatzziele zugewiesen bekommen.

Umsatzziele festzulegen ist ein zentraler Bestandteil der Unternehmensplanung – sie helfen dabei, Strategien und Maßnahmen zu steuern, Teams zu motivieren und den Fortschritt zu verfolgen. Du brauchst ein tiefes Verständnis deines Marktes und des Verhaltens deiner Kund:innen, um realistische und erreichbare Ziele zu setzen. Je besser du die Hebel kennst, die die Customer Journey beeinflussen, desto leichter fällt es, Wachstum zu erzeugen.

Warum das Kaskadieren von Umsatzzielen schwierig ist

Wenn du deinem Head of Sales sagst, dass der MRR um 100.000 $ wachsen muss, kann er das schnell in die Anzahl der SDRs, Demos und die Pipeline-Größe übersetzen, die dafür nötig sind.

Sagst du dasselbe aber deinem Design-Team, tut es sich womöglich schwerer damit, zu wissen, wo es anfangen soll.

Alle Teams haben einen Einfluss auf das Geschäftsergebnis, aber manche Gruppen haben Aktivitäten, die stark mit dem Umsatzwachstum korrelieren, während andere nur einen indirekten Einfluss darauf haben. Deshalb ist es in der Planungssaison oft schwierig, übergeordnete Sales-Ziele in OKRs für die Kernfunktionen der Organisation zu kaskadieren.

Das lässt sich aber leichter machen, wenn du deine Umsatzformel in konkret umsetzbare Kennzahlen zerlegst.

Wie du Umsatz in eine umsetzbare Formel zerlegst

Wir nehmen hier das Beispiel eines SaaS-Unternehmens, das seinen MRR von 450.000 $ auf 500.000 $ steigern möchte.

Schritt 1. Schreib deine Umsatzformel auf

Als Erstes musst du die Formel identifizieren, die den MRR antreibt. Wir müssen sie in kleinere Teile zerlegen, die sich leichter beeinflussen und kontrollieren lassen.

Auf hoher Ebene kannst du deine Umsatzformel so schreiben:

MRR(m) = MRR(m-1) + Neuer MRR

Das heißt, der MRR des aktuellen Monats ergibt sich aus dem MRR des Vormonats plus dem neu gewonnenen Umsatz.

Aber ganz so einfach ist es nicht!

Churn ist ein fester Bestandteil des Lebenszyklus von Unternehmen. Unsere Formel wird also zu:

MRR(m) = MRR(m-1) x Churn % + Neuer MRR

Ok. Jetzt fängt es an, nach etwas auszusehen, mit dem wir arbeiten können. Aber wir können noch einen Schritt weitergehen und den Neuen MRR in kleinere Komponenten zerlegen.

Neuer MRR = Anzahl Leads x Trial-Conversion % x ARPA

(wobei ARPA = durchschnittlicher Umsatz pro Konto ist)

Und wir können auch die Anzahl der Leads zerlegen, indem wir definieren:

Leads = Anzahl Besuche x Signup %

Jetzt haben wir also eine vollständige Formel:

MRR(m) = MRR(m-1) x Churn % + Besuche x Signup % x Trial-Conversion % x ARPA

Jetzt haben wir 5 Variablen, mit denen wir arbeiten können, um unser Umsatzziel zu beeinflussen.

• Churn %: Wir können den Prozentsatz der Kund:innen senken, die jeden Monat kündigen.
• Besuche: Wir können unsere Reichweite erhöhen und ein größeres Publikum ansprechen
• Signup %: Wir können die Website und die Marketingmaterialien optimieren, um die Anzahl der Signups zu erhöhen
• Trial-Conversion %: Wir können das Onboarding und die Funktionen verbessern, um mehr Leads in zahlende Kund:innen umzuwandeln
• ARPA: Wir können wertvollere Funktionen hinzufügen oder Upgrades erleichtern, um teurere Abos zu verkaufen. 

Natürlich haben nicht alle Hebel das gleiche Gewicht. Aber das kannst du mit deinem Team schnell herausfinden, indem ihr die Auswirkungen der verschiedenen Variablen modelliert.

Schritt 2. Hebel den Teams zuordnen

Der zweite Schritt besteht darin, die Umsatzhebel den verschiedenen Teams in der Organisation zuzuordnen.

Marketing kann daran arbeiten, die Anzahl der Besuche zu erhöhen, Product kann sich auf die Reduzierung des Churns konzentrieren, und Growth kann Experimente durchführen, um die Conversions auf deiner Website zu optimieren. Statt ein allgemeines Sales-Ziel anzugehen, arbeitet jede Gruppe jetzt an etwas, auf das sie spezialisiert ist, mit einem klaren Verständnis dafür, wie sie zum Umsatz beiträgt.

Auch hier empfehle ich dir dringend, ein einfaches Modell in einer Tabelle zu bauen, um mit den Zahlen zu spielen. Du wirst oft überrascht sein, welchen Effekt ein paar Prozentpunkte über 12 Monate haben können.

Das ist auch ein guter Zeitpunkt, um deine Analytics-Fähigkeiten zu überprüfen. Wenn du keine einfache Möglichkeit hast, Kennzahlen wie Churn oder Retention zu verfolgen, solltest du jetzt deine Datenpipeline priorisieren.

Schritt 3. Teamziele (OKRs) an Umsatzzielen ausrichten

Sobald deine Teams entschieden haben, auf welche Erfolgskennzahlen sie sich konzentrieren, können sie diese KPIs schnell in OKRs umwandeln und am übergeordneten Umsatzziel ausrichten. Du musst dafür nur folgendes Format verwenden:

<Kennzahl> von <aktuellem Wert> auf <neuen Wert> verbessern

Das kann sein: „Kundenabwanderung von 10 % auf 5 % senken“ oder „Wöchentliche MQLs von 510/Woche auf 715/Woche steigern“.

Sobald sie aufeinander abgestimmt sind, hilft dir die Cascading Map von Tability, Abhängigkeiten zu visualisieren und Live-Updates zum Fortschritt zu erhalten:

• Die Führungsebene kann den MRR-Fortschritt ganz oben verfolgen
• Jedes Team kann sich auf seine Stärke konzentrieren und über seine jeweiligen Hebel berichten

Dieser Ansatz ist eine einfache Möglichkeit, mehr Engagement für die übergeordneten Unternehmensziele zu schaffen. Unser Design-Team ist sich vielleicht nicht sicher, wie es direkt zum MRR beiträgt, aber es wird sich sicher darum kümmern, Churn zu reduzieren oder den AHA-Moment zu verbessern, um mehr Testnutzer:innen zu gewinnen.

Wie geht es weiter?

Jedes Unternehmen hat seine eigenen Hebel, die es nutzen kann:

• Netzwerkeffekte sind essenziell für Unternehmen wie Zoom oder Calendly
• Der durchschnittliche Bestellwert ist für jedes E-Commerce-Unternehmen wichtig
• Eindeutige Hörer:innen zählen für ein Podcast-Geschäft sehr viel

Du findest eine Liste mit über 800 KPIs und Erfolgskennzahlen, geordnet nach Funktion, die dich inspirieren können. Aber es ist wichtig, dass du dir mit deinem Team Zeit nimmst, um herauszufinden, welche KPIs den stärksten Einfluss auf dein Geschäftsergebnis haben.

Je besser du deine Umsatzformel verstehst, desto leichter fällt es dir, wirksame OKR-Pläne zu erstellen, die echten Mehrwert liefern.