Cómo trasladar en cascada los objetivos de ingresos a métricas de equipo alcanzables

La mayoría de los objetivos de alto nivel de una empresa incluyen:

• Una línea sobre los ingresos
• Una línea sobre el número de clientes
• Una línea sobre el uso del producto

Esto crea una estrella polar sencilla en la cúspide, y se espera que los equipos trasladen estos objetivos en cascada a sus propias metas para mostrar cómo van a contribuir. Pero, aunque para un equipo de Ventas es relativamente fácil alinear sus objetivos con las metas de ingresos de la empresa, para otras funciones puede ser más difícil hacer lo mismo.

Un equipo de Producto podría escribir que quiere aumentar el MRR en un 25 %, pero tiene una influencia limitada sobre esa métrica. En cambio, tiene mucho más control sobre su tasa de activación y retención. Eso es algo en lo que puede centrarse para ayudar a aumentar los ingresos; y veremos cómo otros equipos pueden hacer lo mismo.

¿Qué son los objetivos de ingresos?

Los objetivos de ingresos son metas financieras concretas que una empresa busca alcanzar en un plazo determinado. Normalmente encontrarás objetivos de ingresos en la cúpula de la empresa y en los equipos de Ventas, pero muchos otros grupos (e incluso personas) también pueden tener objetivos de ingresos asignados.

Definir objetivos de ingresos es un aspecto clave de la planificación empresarial: ayuda a orientar estrategias y tácticas, motivar a los equipos y hacer seguimiento del progreso. Necesitas un conocimiento profundo de tu mercado y del comportamiento de tus clientes para fijar objetivos realistas y alcanzables. Cuanto mejor conozcas las palancas que influyen en el recorrido de tus clientes, más fácil será impulsar el crecimiento.

Por qué es difícil trasladar en cascada los objetivos de ingresos

Si le dices a tu Head of Sales que el MRR tiene que crecer 100.000 $, podrá traducir rápidamente eso en el número de SDR, demos y tamaño de pipeline que necesita para lograr esa cifra.

Pero si le dices lo mismo a tu equipo de Diseño, puede que le cueste más saber por dónde empezar.

Todos los equipos tienen un impacto en el resultado final, pero algunos grupos realizan actividades muy correlacionadas con el crecimiento de los ingresos, mientras que otros solo tienen una influencia indirecta sobre él. Por eso suele ser difícil, durante la temporada de planificación, trasladar en cascada los objetivos de ventas de alto nivel a OKR para las funciones clave de la organización.

Pero esto puede ser más fácil si descompones tu fórmula de ingresos en métricas accionables.

Cómo descomponer los ingresos en una fórmula accionable

Aquí usaremos el ejemplo de una empresa SaaS que quiere aumentar su MRR de 450.000 $ a 500.000 $.

Paso 1. Anota tu fórmula de ingresos

Lo primero es identificar la fórmula que impulsa el MRR. Necesitamos descomponerla en partes más pequeñas que sean más fáciles de influir y controlar.

A grandes rasgos, puedes escribir tu fórmula de ingresos así:

MRR(m) = MRR(m-1) + Nuevo MRR

Es decir, el MRR del mes actual es el resultado del MRR del mes anterior más los nuevos ingresos obtenidos.

¡Pero eso no es del todo correcto!

El churn es una parte inherente del ciclo de vida de las empresas. Así que nuestra fórmula se convierte en:

MRR(m) = MRR(m-1) x Churn % + Nuevo MRR

Ok. Ahora esto ya empieza a parecerse a algo con lo que podemos trabajar. Pero podemos ir un paso más allá y descomponer el Nuevo MRR en componentes más pequeños.

Nuevo MRR = N.º de Leads x % de conversión de prueba x ARPA

(donde ARPA = ingreso medio por cuenta)

Y también podemos descomponer el número de Leads definiendo:

Leads = N.º de visitas x % de registro

Así que ahora tenemos una fórmula completa:

MRR(m) = MRR(m-1) x Churn % + Visitas x % de registro x % de conversión de prueba x ARPA

Ahora tenemos 5 variables con las que trabajar para impactar en nuestro objetivo de ingresos.

• Churn %: Podemos reducir el porcentaje de clientes que cancelan cada mes.
• Visitas: Podemos aumentar el alcance y atraer a una audiencia mayor
• % de registro: Podemos optimizar el sitio web y los materiales de marketing para aumentar el número de registros
• % de conversión de prueba: Podemos mejorar el onboarding y las funcionalidades para convertir a más leads en clientes de pago
• ARPA: Podemos añadir funcionalidades de más valor o facilitar las mejoras de plan para vender suscripciones más caras. 

Por supuesto, no todas las palancas tendrán el mismo peso. Pero eso es algo que puedes averiguar rápidamente con tu equipo modelando el impacto de las distintas variables.

Paso 2. Asigna las palancas a los equipos

El segundo paso consiste en asignar las palancas de ingresos a los distintos equipos de la organización.

Marketing puede trabajar en aumentar el número de visitas, Producto puede centrarse en reducir el churn, y Growth puede ejecutar experimentos para optimizar las conversiones en tu sitio web. En lugar de abordar un objetivo de ventas genérico, cada grupo trabaja ahora en aquello en lo que está especializado, con una comprensión clara de cómo contribuirá a los ingresos.

Una vez más, te animo mucho a construir un modelo sencillo en una hoja de cálculo para jugar con los números. A menudo te sorprenderá el impacto que un par de puntos porcentuales pueden tener en un periodo de 12 meses.

Este también es un buen momento para auditar tus capacidades analíticas. Si no tienes una forma sencilla de hacer seguimiento de métricas clave como el churn o la retención, ahora es el momento de priorizar tu pipeline de datos.

Paso 3. Alinea los OKR de los equipos con los objetivos de ingresos

Cuando tus equipos hayan decidido en qué métricas de éxito centrarse, pueden convertir rápidamente esos KPI en OKR y alinearlos con el objetivo global de ingresos. Solo necesitas usar el siguiente formato:

Mejorar <métrica> de <valor actual> a <nuevo valor>

Esto puede ser «Reducir la tasa de cancelación de clientes del 10 % al 5 %» o «Aumentar los MQL semanales de 510/semana a 715/semana».

Una vez alineado, el Cascading Map de Tability puede ayudarte a visualizar las dependencias y obtener actualizaciones en vivo sobre el progreso:

• El liderazgo puede hacer seguimiento del progreso del MRR en la cúpula
• Cada equipo puede centrarse en su fortaleza e informar sobre sus respectivas palancas

Este enfoque es una forma sencilla de generar más compromiso con los objetivos globales de la empresa. Puede que nuestro equipo de Diseño no esté seguro de su contribución directa al MRR, pero seguro que le importará reducir el churn o mejorar el momento AHA para conseguir más pruebas.

¿Qué sigue?

Cada negocio tendrá un conjunto diferente de palancas que puede usar:

• Los efectos de red son esenciales para empresas como Zoom o Calendly
• El valor medio del pedido será importante para cualquier empresa de e-commerce
• Los oyentes únicos importarán mucho para un negocio de podcast

Puedes encontrar una lista de más de 800 KPI y métricas de éxito organizados por función para inspirarte, pero es importante que dediques tiempo con tu equipo a averiguar qué KPI tendrán la mayor influencia en tu resultado final.

Cuanto mejor entiendas tu fórmula de ingresos, más fácil será crear planes de OKR eficaces que aporten valor.