Startups müssen in den frühen Tagen eine schwierige Gleichung lösen. Es gibt viel zu tun und wenig Zeit dafür. Zum Glück gibt es viele Frameworks, mit denen wir unsere Gedanken ordnen können. Eines dieser Frameworks ist der AARRR-Funnel, mit dem Teams herausfinden können, in welcher Reihenfolge sie ihre Bausteine stapeln müssen.
Was ist der AARRR-Funnel?
Der AARRR-Funnel, auch Pirate Metrics genannt, ist eine einfache Möglichkeit, die Journey deiner Kunden in 5 Phasen zu unterteilen:
- Acquisition: wie viele Menschen finden dein Produkt?
- Activation: wie viele dieser Menschen melden sich an?
- Retention: wie viele Nutzer kommen wieder?
- Referral: wie viele Nutzer bringen andere auf deine Plattform?
- Revenue: wie viele Menschen zahlen am Ende für dein Produkt?
Dieses Modell lässt sich auf viele verschiedene Arten von Unternehmen anwenden, und es hilft besonders dabei, Struktur in Diskussionen über Ziele und die Roadmap zu bringen. Anstatt den Wert von Feature X gegen Feature Y abzuwägen, kannst du die Diskussion auf eine höhere Ebene heben und herausfinden, welcher Teil des Funnels verbessert werden muss.
Die Herausforderung für Teams besteht darin, zu wissen, in welcher Reihenfolge sie diesen Funnel angehen müssen.
RARRA: ein präskriptiver Ansatz für den Aufbau deines Startups
Wir gehen hier davon aus, dass du eine valide Idee und einen validen Markt hast. Die Frage lautet nicht „Sollen wir das verfolgen?“, sondern eher „Wie sollen wir das umsetzen?“. Es ist verlockend, dein Unternehmen nach den Schritten des AARRR-Funnels aufzubauen, aber es ist besser, die Journey deiner Kunden in dieser Reihenfolge anzugehen:
- Retention: finden die Leute einen Mehrwert in deinem Produkt?
- Activation: können die Leute es selbst einrichten?
- Revenue: ist deine Preisgestaltung effektiv?
- Referral: kannst du bestehende Kunden nutzen, um die nächsten zu finden?
- Acquisition: weißt du, wie du effektiv neue Leads gewinnst
Wie du siehst, steht Acquisition ganz unten, was seltsam wirken mag. Aber schauen wir uns an, warum wir genau diese Reihenfolge gewählt haben.
Baustein 1: Retention
Großartiges Marketing x schlechtes Produkt = verschwendete Leads.
Es bringt nichts, großartig darin zu sein, Leads zu generieren, wenn du weißt, dass die meisten Menschen dein Produkt kurz nach der Anmeldung wieder verlassen. Eine bessere Strategie besteht darin, sich auf eine kleine Gruppe von Early Adopters zu konzentrieren und herauszufinden, wie man sie glücklich macht.
Du brauchst nicht einmal einen guten Onboarding-Flow (das ist Activation). Du könntest Leute manuell im Backend hinzufügen, ihr Konto selbst einrichten und keine Möglichkeit haben, Passwörter zurückzusetzen. Es mag für dich super nervig sein, einen neuen Kunden zum Laufen zu bringen. Aber in dieser Phase musst du zunächst bestätigen, dass du eine ausreichend gute Lösung für das Problem hast, das du angehst.
Nimm dir eine kleine Kohorte vor. Arbeite dann mit ihr zusammen, um die erste Iteration deiner Lösung zu bauen. Du könntest sogar No-Code-Tools nutzen, um schneller voranzukommen, wenn das sinnvoll ist. Das Ziel ist, an einen Punkt zu kommen, an dem du weißt, dass deine Lösung solide genug ist, um mehr Nutzer an Bord zu holen (NPS über 40, 40 % bei der Product-Market-Fit-Umfrage).
Baustein 2: Activation
Sobald du ein großartiges Produkt hast, kannst du anfangen, mehr in deinen Onboarding-Flow zu investieren. Die Dinge variieren je nach Branche und Unternehmen, und du brauchst deine eigene Definition davon, was gutes Onboarding bedeutet. Im Zeitalter von Product-Led Growth (PLG) setzen wir „gut“ gerne mit „automatisiert“ gleich, aber das ist nicht immer die richtige Antwort. Ein Beispiel dafür ist Superhuman mit seiner High-Touch-Activation — du kommst nicht ins Produkt, ohne ein Gespräch mit einem Onboarding-Spezialisten zu führen.
Definiere deinen Flow, setze dir Ziele für deine Activation-Kennzahlen und finde dann heraus, wie du sie erreichst. In dieser Phase brauchst du in der Regel nur eine kleine Zahl an Leads pro Woche, damit du deinen Activation-Prozess testen und iterieren kannst.
Baustein 3: Revenue
Du hast ein gutes Produkt und weißt, wie man Kunden onboardet. Jetzt ist es Zeit, sie zur Kasse zu bitten!
Warte nicht zu lange damit, dir deine Preisstruktur und die verfügbaren Hebel anzuschauen, um Nutzer in zahlende Kunden zu verwandeln. Du solltest in dieser Phase bereits ein Preismodell haben (das hätte Teil des Validierungsprozesses sein sollen), aber jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um deine Annahmen im Licht dessen zu überprüfen, was du durch die Bausteine 1 und 2 gelernt hast. Hast du mehrere Tarifstufen? Brauchst du eine Einrichtungsgebühr? Ist dein Abrechnungssystem robust? Hast du klare Upgrade-Pfade? Lohnt es sich, Freemium zu erkunden?
Die Preisgestaltung ist nie perfekt, und es ist wahrscheinlich, dass du in einem Jahr wieder etwas ändern musst. Aber bei den nächsten 2 Bausteinen geht es ausschließlich darum, das Lead-Volumen zu erhöhen, und es lohnt sich, ein paar Tage mit deinem Geschäftsmodell zu verbringen, bevor du mehr Leute reinholst.
Baustein 4: Referral
✓ Gutes Produkt
✓ Gutes Onboarding
✓ Gute Preisgestaltung
Glückwunsch! Du bist bereit zu wachsen! Ein leicht zu erreichender Erfolg ist, bei deinen bestehenden Kunden anzufangen. Finde die zufriedenen und schau, ob sie dir helfen können, weitere Menschen wie sie zu finden. Überlege, ob du Anreize oder Funktionen schaffen kannst, die dabei helfen, dein Produkt oder deinen Service vor andere zu bringen.
Unternehmen wie Dropbox, Calendly, Zoom und DocuSign haben es geschafft, dank natürlicher Netzwerkeffekte schnell zu wachsen. Nimm dir etwas Zeit, um dein eigenes Produkt zu untersuchen und zu sehen, ob es nicht einen einfachen Weg gibt, mehr Leads aus bestehenden Kunden zu gewinnen.
Baustein 5: Acquisition
Das war's. Jetzt bist du bereit, ernsthafte Anstrengungen in deine Akquisitionskanäle zu stecken. Und zwar, weil:
- Du weißt, dass Leads ein großartiges Onboarding bekommen.
- Du weißt, dass sie dein Produkt lieben werden.
- Du weißt, dass sie gerne zahlen werden.
- Deine erfolgreichen Kunden helfen dir, deine nächsten Leads zu finden.
Du bist in einer großartigen Situation, und jeder Dollar, der in die Gewinnung neuer Nutzer investiert wird, dürfte eine hervorragende Rendite bringen. Es ist also ein guter Zeitpunkt, um Sales & Marketing zu optimieren und zu versuchen, so viele Leads wie möglich zu bekommen.
Okay, die Realität ist unübersichtlicher
NIMM DAS NICHT WÖRTLICH.
Die Realität bei Startups ist, dass du keinen Teil deines Funnels vollständig ignorieren kannst. Ich plädiere nicht für null Marketing, bis du Netzwerkeffekte hast. Eine Marke aufzubauen ist gut, früh Geld zu verlangen ist gut. Es wird erwartet, dass du an einem bunten Mix von Ideen arbeitest, um erfolgreich zu sein.
Aber du brauchst etwas Struktur, und es gibt eine sinnvolle Reihenfolge für die Dinge. Dieser Beitrag ist einfach nur dazu da, dir zu helfen, deine eigene Roadmap zu durchdenken.
Beispiele für Ziele und Kennzahlen zur Unterstützung
YMMV (Ergebnisse können variieren), aber die beiden Vorlagen unten könnten für dich nützlich sein.
Für die Bausteine 1 und 2 👇
Ziel: ein erfolgreiches MVP erstellen
- KR1: einen NPS über 40 bei den Early Adopters erreichen
- KR2: 60 % der neuen Nutzer schließen ihren Onboarding-Prozess ab
- KR3: unsere 8-Wochen-Retention-Rate liegt über 30 %
Für die Bausteine 3, 4 und 5 👇
Ziel: eine solide Wachstumsmaschine aufbauen
- KR1: 30 % der neuen Leads starten eine Testphase
- KR2: 0,1 Leads/aktiver Kunde/Woche erzielen
- KR3: wöchentliche Leads um 30 % steigern
Diese beiden Vorlagen findest du bei Tability, einer Plattform, die dir hilft, deinen Fortschritt bei deinen Zielen zu verfolgen und ehrlich zu dir selbst zu bleiben.
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