Wie wir unsere Öffnungsraten mit einer einzigen einfachen Änderung verdoppelt haben

Bei Tability geben wir allen neuen Nutzern eine kostenlose 14-tägige Testversion unserer Plattform – inklusive Demodaten, Produkttouren auf jeder Seite und einem Onboarding-Accelerator, der jeder Organisation hilft, sich schnell mit Tability und OKRs vertraut zu machen. Inhalte sind uns wichtig, denn ein Framework wie OKRs lässt sich nicht immer leicht einführen, und du kannst es nicht einfach über clevere leere Zustände vermitteln.

Deshalb erstellen wir viele Guides und Tutorials, aber das funktioniert nur, wenn die Endnutzer diesen Content auch wirklich erreichen.

Wenn Onboarding-Drip-E-Mails über Erfolg oder Misserfolg des Erlebnisses entscheiden

Wir haben unsere Onboarding-Nachrichten im Laufe der Zeit weiter verfeinert, damit sie mit unseren Inhalten zusammenspielen, und geben unseren Nutzern Tipps, wie sie das Produkt erkunden können, sowie Informationen, wie man effektive Zielprozesse durchführt. Die Experience im Produkt selbst läuft ziemlich reibungslos, aber unsere größte Herausforderung war es, Nutzer dazu zu bringen, auch die Guides zu lesen, die sie auf Erfolgskurs bringen würden.

Unser wichtigster Hebel, um Leute zu den Guides zu bringen, ist unsere Onboarding-Drip-Kampagne. Aber diese Kampagne hatte niedrige Öffnungsraten.

Wir haben jede E-Mail per A/B-Test geprüft, und unabhängig von der Gruppe lagen die E-Mails im niedrigen 20-Prozent-Bereich. Damals haben wir mit wertorientierten Betreffzeilen experimentiert (Anpassbare Dashboards in nur wenigen Klicks oder Lass uns deine Ziele ganz einfach aktuell halten), wodurch unsere Onboarding-E-Mails im Grunde eher zu Sales- oder Marketing-E-Mails wurden.

Und die Öffnungsraten spiegelten genau das wider.

Weniger verkaufen, mehr vermitteln

Eine der Erkenntnisse über Menschen, die Tability testen: Sie suchen in der Regel direkte Hilfe für ihre Prozesse. Unsere KI zur Zielsetzung ist genau aus diesem Bedarf heraus entstanden, als wir gesehen haben, dass neue Nutzer Schwierigkeiten beim Einstieg hatten, weil sie nicht wussten, was sie in Tability eintragen sollten. Dieses Problem zu lösen hat es uns nicht nur ermöglicht, Nutzern die Hilfe zu geben, die sie brauchten, sondern auch, ein besseres Engagement bei diesen Nutzern zu erreichen. Ihre Einstiegshürde wurde beseitigt, und sie konnten dem Produkt eine faire Chance geben. 

Wir haben einen ähnlichen Ansatz für unseren gesamten Onboarding-Flow innerhalb des Produkts gewählt. Statt die Leute frei erkunden zu lassen, haben wir Nutzer angeleitet, bestimmte Aktionen in einer bestimmten Reihenfolge durchzuführen, damit sie verstehen, wie man Tability am besten testet.

Betreffzeilen präskriptiv gestalten

Wie lässt sich das also auf unsere E-Mails übertragen? Wir mussten präskriptiv sein, wie wir sie dem Nutzer präsentierten. Statt uns (zumindest in der Betreffzeile) auf den Wert einer Aktion zu konzentrieren, sollten wir dem Nutzer stattdessen mitteilen, welche zentrale Aktion er während seiner Testphase ausführen sollte.

Wir haben außerdem stärker differenziert, welche Nachrichten wir basierend auf bereits im Produkt gezeigtem Verhalten verschicken (jemandem eine E-Mail zu schicken, die ihn auffordert, Ziele zu veröffentlichen, obwohl er seine Ziele schon veröffentlicht hat, ist schließlich sowas von 2010). Dadurch konnten wir explizit mitteilen, was der nächstbeste Schritt im Produkt war.

• Veröffentliche zuerst einen Plan, um Zugriff auf die Testphase zu erhalten.
• Sobald ein Plan veröffentlicht ist, lade Teammitglieder ein.
• Führe dann ein wöchentliches Check-in zu den erstellten Zielen durch, oder
• Vereinbare eine Demo mit dem Team, wenn du 1:1-Hilfe beim Einstieg möchtest. 

Statt die Testphase wie eine Werbeanzeige zu behandeln, haben wir sie als vollständige Aktivierung betrachtet. Nutzer meldeten sich nicht nur an, um zu sehen, was wir tun – das konnten sie bereits auf der Website sehen, ohne sich die Zeit für eine Anmeldung zu nehmen. Wenn sie sich anmeldeten, war die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie es auch wirklich tiefer erleben wollten. 

Also haben wir unsere E-Mails so verändert, dass sie sich stärker darauf konzentrieren, was Nutzer in welcher Reihenfolge tun müssen – ähnlich wie wir auch den Demo-Workspace aufgebaut haben. Wir haben unsere Betreffzeilen nach folgendem Muster strukturiert:

„Aufgabe: Füge deine Ziele zu einem Plan hinzu“

Dieser Ansatz konzentrierte sich auf explizite nächste Schritte zum Tun (z. B.: „Probier's aus: Schau dir unsere individuellen Dashboards an“ statt Features hervorzuheben und zu hoffen, dass sie von selbst zum Produkt zurückkehren. Dadurch verbesserten sich die Öffnungsraten dieser E-Mails auf 40-50 %, was für eine kostenlose Onboarding-Testsequenz gar nicht schlecht ist.

Was haben wir gelernt?

In kostenlosen Testphasen wollen unsere Nutzer nicht nur verstehen, wie das Produkt funktioniert, sondern auch, wie sie es konkret angehen sollten. Wir verkaufen nicht nur Tability, sondern auch Einfachheit – gerade bei einem komplexen Prozess wie OKRs ist es entscheidend, ein Produkt zu haben, das einfach ist und dich Schritt für Schritt führt.